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voici les parades des constructeurs

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Pour ne pas voir les clients fuir, les marques privées de bonus écologique en 2024 sont obligées de s’adapter. Automobile-Propre vous dit comment.

La liste des voitures éligibles au bonus écologique a fondu comme neige au soleil. Depuis le 15 décembre 2023, en plus des critères de prix (47.000 € maximum) et de poids (2,4 tonnes), les autos branchées sont soumises à un “éco-score”. Celui-ci mesure le bilan carbone de la production et du transport du véhicule. Si le score n’est pas suffisant, plus de bonus.

Pour résumer simplement, ce nouveau critère prive de bonus les véhicules électriques qui ne sont pas produits en Europe. Le gouvernement visait tout particulièrement les véhicules en provenance de Chine. Ce qui ne se limite plus à des produits de marques chinoises comme MG, car les Dacia Spring, Tesla Model 3, Smart #1 ou Volvo EX30, elles-aussi made in China, sont pénalisées. Autres victimes notables : les produits venues de Corée du Sud. Il n’y a pas de Kia dans la liste du bonus 2024. Chez Hyundai, seul le Kona est aidé, car il est fabriqué sur le Vieux Continent.


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La perte du bonus écologique est évidemment un gros coup dur pour les constructeurs concernés. L’aide est encore très importante pour diminuer le prix des véhicules électriques et réduire l’écart avec les modèles thermiques équivalents. D’autant plus que c’est un coup de pouce qui compte beaucoup dans l’esprit des clients. Il y a quelques semaines, nous vous avions demandé si, vous étiez 64 % à répondre que oui.

Pour ne pas voir les clients filer vers des concurrents encore “bonussés”, les marques impactées par l’éco-score ont donc du mettre en place des parades. Des stratégies assez simples à deviner : baisser les prix pour compenser tout ou partie de la perte du bonus. Avec deux écoles : soit une baisse du prix catalogue, soit une ristourne.

Cette deuxième option est clairement la plus employée en janvier. Surement parce que c’est ce qu’il y avait de plus simple à mettre en place. La promo, c’est rapide, efficace et cela parle toujours aux clients. MG applique ainsi une ristourne de 4.000 € sur sa MG4, qui garde ainsi ses distances avec la Renault Megane, dont le prix catalogue a baissé et qui a conservé le bonus. Kia annonce en janvier une prime de 4.000 € sur les Niro et EV6. Nissan est plus généreux avec 5.000 € de rabais sur l’Ariya.

Pour le client, la perte du bonus peut donc être invisible sur ces modèle, avec un prix final qui reste le même. Car souvent, le bonus était un rabais pris en charge par l’Etat à la place du constructeur. Avec d’ailleurs l’impression que le bonus est parfois une aubaine pour augmenter les prix des véhicules.

Une impression donc renforcée en voyant des marques faire des promos aussi sec après la perte du bonus. Voire baisser les prix. C’est ainsi ce qui s’est passé chez Dacia pour la Spring. Comme celle-ci n’a plus le droit à l’aide, la marque a dégonflé ses tarifs. Le 5 janvier, ils ont perdu 2.400 €, avec un ticket d’entrée qui est redescendu de 20.800 à 18.400 €.

C’est pour l’instant le seul exemple de prix baissés directement au catalogue. Il peut y avoir un effet d’attente pour voir si les clients ont vraiment déserté les concessions faute de bonus. Et un changement de positionnement tarifaire peut demander plus de réflexion qu’une simple promo, avec un besoin de cohérence vis à vis d’autres marchés voisins.

Assurément, d’autres marques suivront Dacia. On a d’ailleurs vu que le repositionnement tarifaire est pris en copte pour de nouveaux modèles directement privés de bonus. Des constructeurs semblent le prendre en compte du départ, par exemple la nouvelle Mini. Elle nous avait surpris avec son prix de base de 34.000 €, alors que l’ancienne commençait à 37.400 €. Un ticket d’entrée plus agressif alors que l’autonomie augmente et l’équipement est plus généreux. Mais, produite en Chine, l’auto n’a pas le droit au bonus, c’est donc 34.000 €, alors que l’ancienne avait 5.000 € d’aide. Volvo est aussi agressif avec son EX30 affiché dès 37.500 €.

Les prix catalogue peuvent toutefois sembler secondaires de nos jours, car les véhicules électriques sont avant-tout pris sous forme de location. Et c’est justement une formule très pratique car une autre forme de parade pour cacher une perte du bonus. Les constructeurs peuvent toujours mettre en avant des loyers alléchants. C’est le 1er loyer majoré qui en prend un coup. Alors qu’il est souvent calculé avec un bonus déduit, il flambe… mais il est écrit en tout petit, les clients s’en rendent donc moins compte ! Et si le 1er loyer ne bouge pas trop, la perte du bonus est étalée sur plusieurs années de location.



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