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quand il y a plus cher et moins bien

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Le Jamais Content – Notre râleur professionnel s’étonne de voir des modèles électriques garder des positionnements prix illogiques qui expliquent grandement leurs mauvaises ventes.

Il y a dix ans, Carlos Tavares prenait la tête d’un PSA bien mal en point. L’ex-numéro 2 de Renault a alors fait des merveilles, redressant en un temps record le groupe français, vite devenu très rentable. Miracle renouvelé avec Opel quand celui-ci a été racheté à GM. Puis sur l’ensemble du groupe Stellantis, né de la fusion entre PSA et Fiat/Chrysler, qui affiche des bénéfices à faire pâlir des marques premium.

Mais quel est le secret de Carlos Tavares ? C’est avant tout une bonne gestion financière des entreprises, elle même obtenue avec une rationalisation des coûts à l’extrême. Moins de voitures dans les gammes, plus de pièces partagées… Un sou est un sou, il n’est dépensé que s’il va rapporter bien davantage.

Quelle ne fut donc pas ma surprise cette semaine en découvrant qu’il est venu visiter l’usine de Mirafiori avec un très gros chèque dans les poches. Le grand patron a promis un investissement de 100 millions d’euros pour une mise à jour de la 500 électrique. Avec une telle dépense pour l’évolution d’un seul modèle en cours de carrière, on ne peut pas dire que Carlos soit radin.

Il y a urgence. Après avoir connu deux bonnes années, la 500e voit ses ventes plonger. Voire s’effondrer. Au point que seulement 12.500 exemplaires ont été assemblés au cours du premier trimestre 2024, ce qui pourrait mener à une année à moins de 50.000 unités, quand l’usine a été calibrée pour en sortir plus de 100.000. Une usine emblématique de Fiat en Italie…

La mise à jour doit permettre d’adapter la base pour une batterie moins onéreuse et rendre donc la voiture plus abordable. Car c’est peut-être là l’origine du problème actuel pour la 500e. La voiture est jolie, peut proposer une bonne autonomie, mais elle coûte cher. Chez nous, son tarif de base hors bonus est de 30.400 €. Si elle est bien équipée, cela pique pour une petite citadine 3 portes avec 192 km d’autonomie. La version à batterie de 320 km commence à 33.900 €.

De quoi faire tousser dans un marché de l’électrique en plein bouleversement. Une Peugeot e-208 commence à 34.100 € avec 363 km d’autonomie. Surtout, la 500e est concurrencée en interne par sa nouvelle grande soeur, la 600e. Celle-ci est à partir de 35.900 €. Pour 2.000 € de plus que la 500e à grande batterie, vous avez 5 portes, 5 places, plus de coffre et 410 km d’autonomie…

Il y a comme un manque de logique… On peut voir aussi cela chez Peugeot. Dans une concession du Lion, vous trouvez pour 43.900 € une e-308 de 156 ch et 410 km d’autonomie. Et maintenant on a le 3008 électrique, plus grand, avec 210 ch et 525 km d’autonomie, pour… 44.990 €. 

Visiblement, pour le 3008, Peugeot a été contraint de serrer les prix pour les caler avec la limite du bonus. Et surtout les caler sur ceux du Tesla Model Y. Car le client va comparer, surtout face à un véhicule qui fait figure de référence, un rôle jusqu’à présent pleinement justifié pour le SUV américain.

Face au Tesla, certaines marques partent avec un excès de confiance assez fou. Prenez Honda. Le japonais a lancé en 2023 une variante électrique du HR-V, au nom imprononçable (e:Ny1) à 47.700 €. Soit davantage que le Model Y, avec pour le japonais un gabarit moindre, 204 ch et seulement 412 km d’autonomie. Mais pour Honda, l’équipement était archi complet, c’était donc justifié.

Quelques mois plus tard, voilà que Honda annonce un rabais sur l’e:truc. Attention, pas la petite promo pour faire genre : carrément 12.800 €. Le constructeur l’a expliqué ainsi dans un communiqué : “Le marché de l’électrique est encore jeune et nous sommes à l’écoute des consommateurs. Il est indéniable que le prix est un facteur clé dans un contexte très concurrentiel”. Ça alors, le prix, ça compte dans les critères des clients !

Une stratégie d’autant plus douteuse que le constructeur a arrêté prématurément son premier modèle électrique, la citadine e, une voiture mignonne et très technologique, qui proposait une autonomie riquiqui de 200 km au prix formidable de… 41.000 €. Tu m’étonnes que personne n’en a voulu. Mais Honda retente le coup.

J’ai déjà pu critiquer ici ceux qui attendent des prix improbables pour les électriques. Limite à les entendre, une électrique est trop chère tant qu’elle n’est pas moins chère qu’une thermique. Le surcoût pour une technologie encore récente est encore incontournable, mais celui-ci est réduit pas un éventuel bonus et surtout un coût à l’usage qui fond.

Reste que ceux qui ont compris cela et passent à l’électrique ne sont pas non plus des pigeons prêts à dépenser plus pour quelque chose de moins bien sur un marché de l’électrique qui offre maintenant du choix.


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